The Value System in Digital TikTok Advertisements: An Analytical Study in the Light of Cultivation and Social Learning Theories
DOI:
https://doi.org/10.59992/IJESA.2025.v4n11p1Keywords:
Values, TikTok, Digital Advertising, Cultivation Theory, Social Learning TheoryAbstract
This study aims to analyze the value system embedded in digital advertisements on TikTok and to examine its patterns and relationships with creative features—namely influencer presence, music, visual style, and product type—in light of the Cultivation Theory and Social Learning Theory. The objective is to determine the nature of the values conveyed by these advertisements and their alignment with the cultural identity of Saudi youth.
A descriptive–analytical approach was employed, supported by statistical tests (χ² and Cramér’s V), through content analysis of a purposive sample of 200 advertisements representing the most prevalent categories on the platform: fashion and beauty, technology and gaming, and food and apps.
The results revealed a dominance of individualistic, hedonic, consumerist, and modern values exceeding 60%, accompanied by a decline in social and cultural values. A statistically significant relationship was found between influencer presence and individualistic values (p = 0.002, V = 0.21). Significant differences also emerged between product type and value patterns (p < 0.001, V = 0.38), as well as between local and global brands (p < 0.001, V = 0.30). Music showed a positive yet non-significant tendency (p = 0.075) to enhance hedonic values.
Overall, the findings indicate a trend toward value globalization and underscore an individualistic–consumerist orientation in TikTok advertising. The study introduces the concept of Interactive Value Cultivation to explain how values are reproduced within digital interactive environments.
References
المراجع العربية:
• ابن خلدون، ع. ب. م. (2004). المقدمة. بيروت: دار الفكر.
• ابن عاشور، م. ط. (2006). مقاصد الشريعة الإسلامية. عمان: دار النفائس.
• أبو حسين، أ. ع. (2016). تحليل المضمون: مدخل إلى المنهجية (ط. 2). عمان: دار المسيرة.
• البخاري، م. ب. إ. (بدون تاريخ). صحيح البخاري.
• بلمولاي، ب. (2021). الأخلاق الإعلامية وكيفية تعزيزها. مجلة الباحث في العلوم الإنسانية والاجتماعية، 13(2)، 99110.
• بوشكيمة، ع.، وقندوز، ع. (2021). أثر التيك توك على القيم والسلوكيات لدى الطلبة الجامعيين: دراسة ميدانية على عينة من طلبة قسم علوم الإعلام والاتصال بجامعة قاصدي مرباح ورقلة (مذكرة ماجستير غير منشورة). جامعة قاصدي مرباح – ورقلة، كلية العلوم الإنسانية والاجتماعي.
• الثقفي، إ. م. (2021). التأثير الاجتماعي على مستخدمي تطبيق تيك توك من الشباب السعودي: دراسة في إطار نظرية رأس المال الاجتماعي. مجلة علوم الإنسان والمجتمع، 7(2)، 88–129. https://doi.org/10.52981/cs.v2i7.771
• الثقيل، ن. (2024). تعرض الشباب الجامعي السعودي للمسلسلات المقدمة عبر المنصات الرقمية وتأثيرها على القيم لديهم. مجلة الدراسات الإعلامية السعودية، 9(2)، 112–139.
• الجابري، م. ع. (1991). العقل الأخلاقي العربي. بيروت: المركز الثقافي العربي.
• الحربي، ع. ب. ح. (2020). تصور مقترح لتعزيز القيم التربوية... مجلة التربية (جامعة الأزهر)، 39(187).
• الحربي، ع.، وقطب، م. (2025). تطبيق التيك توك وأثره على القيم الأخلاقية للشباب السعودي في إطار نظرية الاستخدامات والإشباعات. مجلة البحوث الإعلامية العربية، 14(1)، 44–69.
• دقنة س.، & المحرج ي. (2024). أنماط استخدام المشاهد السعودي لمنصة Netflix وإدراكهم لمدى تأثيراتها على المجتمع: دراسة كمية في ضوء نظرية الغرس الثقافي. مجلة جامعة الملك عبدالعزيز: الاتصال والدراسات الإعلامية.
• السيد، ن. م. (2024). تأثير البرامج التلفزيونية ومواقع التواصل الاجتماعي على القيم الأخلاقية والثقافية في المجتمعات العربية. المجلة المصرية لبحوث الاتصال الجماهيري، 7(2)، 798–860. https://doi.org/10.21608/MEBP.2024.279650.1103
• الشاطبي، إ. ب. م. (1997). الموافقات في أصول الشريعة. القاهرة: دار الحديث.
• الطبراني، س. ب. أ. (بدون تاريخ). المعجم الكبير.
• عاتي، ع. (2021). تعزيز قيم الانتماء في الشخصية السعودية وفق رؤية 2030. مجلة الدراسات الاجتماعية، 7، 91–116. https://doi.org/10.33948/2110-000-007-004
• عبد الجليل، م. م. (2017). الإعلان في العصر الرقمي وعلاقته بتشكيل القيم الاجتماعية لدى المرأة العربية. مجلة بحوث العلاقات العامة الشرق الأوسط، 17، 39–90.
• العجمي، س.، وطلب، ر. (2025). دور إعلانات المؤثرين عبر منصة تيك توك في توجيه السلوك الشرائي للمرأة السعودية. مجلة أبحاث التسويق الرقمي، 7(1)، 77–101.
• عقيدة، ع.، والفرح، ف. (2024). مضامين القيم في الإعلانات الإذاعية باليمن.
• العقيلات، خ. خ. ع. (2022). تأثير تطبيق التيك توك على القيم الاجتماعية في المجتمع الأردني من وجهة نظر طلبة الجامعة. مجلة كلية التربية في العلوم التربوية، 46(4)، 185–214. https://doi.org/10.21608/JFEES.2022.276893
• الغزالي، أ. ح. (2005). إحياء علوم الدين. بيروت: دار المعرفة.
• القحطاني، ب. (2023). تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على منظومة القيم لدى طالبات المرحلة المتوسطة بمدينة تبوك من وجهة نظر أولياء أمورهن (تيك توك أنموذجا). مجلة العلوم التربوية والنفسية، 7(247)، 45–66. https://doi.org/10.26389/AJSRP.D200223
• محمد، ع. ع. (2003). نظريات الإعلام واتجاهات التأثير (ط. 3). القاهرة: عالم الكتب.
• مسلم، م. ب. ح. (بدون تاريخ). صحيح مسلم.
• مصطفى، ع. ح. ع.، عاطف، ل.، والقاضي، م. م. ي. (2017). القيم الإنسانية في الإعلان ودورها في التحفيز الإيجابي. مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية، 8، 415–431. https://doi.org/10.12816/0040817
• منصور، ح. (2023). تأثير تصفح تطبيق تيك توك على درجة الانتباه والتركيز لدى الشباب السعودي. المجلة المصرية لبحوث الرأي العام، 22(1)، 345–381. https://doi.org/10.21608/JOA.2023.292494
• ناوي، د.، وبن ياية، هـ. (2021). أثر استخدام موقع التواصل الاجتماعي تيك توك على القيم الأخلاقية لدى الشباب الجامعي: دراسة ميدانية على عينة من طلبة جامعة محمد خيضر – بسكرة [مذكرة ماجستير غير منشورة]. جامعة الشهيد حمه لخضر – الوادي، الجزائر.
• النملة، ع. ك. (2000). المهذب في علم أصول الفقه المقارن. الرياض.
• هلالي، ع. م. (2021). تعزيز قيم المواطنة والانتماء في المناهج التعليمية السعودية. مجلة التربية الحديثة، 8(4)، 221–250.
• الوردي، ع. (1994). لمحات اجتماعية من تاريخ العراق (مجلدات). بغداد.
• اليتيم، س.، وشاهين، م. (2023). الاستخدام المفرط لتطبيق "التيك توك" وعلاقته بالقيم والعزلة الاجتماعية لدى طلبة المرحلة الأساسية الدنيا من وجهة نظر الأمهات. المجلة الدولية للدراسات التربوية والنفسية، 6(22)، 215–239. المركز الديمقراطي العربي، ألمانيا – برلين.
المراجع الأجنبية:
• Alghamdi, A. K. H. (2025). Social media orientation of local and global values in the Saudi Arabian context. Culture, Education, and Future, 3(1), 100–116. https://doi.org/10.70116/2980274185.
• Al-Olayan, F. S., & Karande, K. (2000). A content analysis of magazine advertisements from the United States and the Arab world. Journal of Advertising, 29(3), 69–82. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673618.
• Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Bandura, A. (2001). Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology, 3(3), 265–299.
• Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. New York: Free Press.
• Brewer, P. R., Holtz, A., Mey, C., Oittinen, E., Caplan, S. E., & Wright, H. (2025). UFOs, ghosts, and cryptids on TikTok: How short-form videos on a social media platform present paranormal phenomenon. Atlantic Journal of Communication. https://doi.org/10.1080/15456870.2025.2489367.
• Cochran, W. G. (1954). Some methods for strengthening the common χ² tests. Biometrics, 10(4), 417–451.
• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influences. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035.
• Durkheim, E. (1995). The elementary forms of religious life. New York: Free Press.
• Gerbner, G., & Gross, L. (1976). Living with television: The violence profile. Journal of Communication, 26(2), 173–199.
• Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media effects (pp. 17–40). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N., & Shanahan, J. (1994). Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 17–41). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• He, D., Yao, Z., Teo, T. S. H., Ma, Y., & Xu, W. (2024). How social learning drives customer engagement in short-video commerce. Information and Management, 61(6), 104018. https://doi.org/10.1016/j.im.2024.104018.
• Hermann, E., Morgan, M., & Shanahan, J. (2023). Cultivation and social media: A meta-analysis. New Media & Society, 25(9), 2637–2660. https://doi.org/10.1177/14614448221105058.
• Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars. International Journal of Advertising, 40(3), 327–375. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1796467.
• Koivunen, K., Haanpää, M. A. A., & Saraniemi, S. (2025). The emergence of cause-oriented influencers: Conceptualizing de-influencing on TikTok. Journal of Business Research, 197, 115463.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115463.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
• Lau, N., Griffiths, S., Deacon, L., Rajaram, S., & Smith, J. (2024). TikTok and teen mental health: #teenmentalhealth. Journal of Adolescent Health, 74(5), 920–927. https://doi.org/10.1016/j.jadohealth.2024.01.011.
• Minadeo, L., & Pope, M. (2022). Weight-normative messaging predominates on TikTok. PLOS ONE, 17(5), e0269221. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0269221.
• Morgan, M., Shanahan, J., & Signorielli, N. (2015). Yesterday’s new cultivation, tomorrow. Mass Communication and Society, 18(5), 674–699. https://doi.org/10.1080/15205436.2015.1072725.
• Neuendorf, K. A. (2017). The Content Analysis Guidebook (2nd ed.). SAGE Publications.
• Parsons, T. (1951). The social system. Glencoe, IL: Free Press.
• Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror. Journal of Marketing, 50(2), 18–36. https://doi.org/10.1177/002224298605000202.
• Roth, R., Ajithkumar, P., Natarajan, G., Achuthan, K., Moon, P., Zinzow, H., & Madathil, K. C. (2021). TikTok challenge participation in South India. Human Factors in Healthcare, 1, 100005.
• Ruddock, A. (2020). Digital media influence: A cultivation approach. Routledge.
• Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601 (08)60281-6.
• Shanahan, J., & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research. Cambridge University Press.
• Shrum, L. J. (2002). Media consumption and perceptions of social reality: Effects and underlying processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed., pp. 69–95). Lawrence Erlbaum Associates.
• Viros-Martin, C., Sanmartin, J., & Nateras, I. (2024). Adolescents’ patterns of TikTok use and digital well-being. HSS Communications, 11, 457. https://doi.org/10.1057/s41599-024-02069-y
• Zhou, R. (2024). Understanding the impact of TikTok’s recommendation algorithm on user engagement. International Journal of Computer Science & Information Technology, 3(2), 201–208. https://doi.org/10.62051/ijcsit.v3n2.24.
